36. Khuếch tán sự đổi mới

Sự không chắc chắn thúc đẩy các cá nhân tìm kiếm thông tin vì đó là một trạng thái không thoải mái.

Một sự đổi mới mang đến cho một cá nhân hoặc một tổ chức một giải pháp thay thế hoặc các lựa chọn thay thế mới, cũng như các phương tiện mới để giải quyết vấn đề. Tuy nhiên, xác suất mà ý tưởng mới vượt trội hơn so với thực tiễn trước đó ban đầu không được người giải quyết vấn đề biết một cách chắc chắn.

Thông tin về đổi mới thường được tìm kiếm từ các đồng nghiệp, đặc biệt là thông tin về đánh giá chủ quan của họ đối với đổi mới.

 Sự phổ biến những đổi mới về cơ bản là một quá trình xã hội trong đó thông tin được nhận thức chủ quan về một ý tưởng mới được truyền đạt từ người này sang người khác. Do đó, ý nghĩa của sự đổi mới dần dần được thể hiện thông qua quá trình xây dựng xã hội.

Các kênh truyền thông đại chúng thường là phương tiện nhanh chóng và hiệu quả nhất để thông báo cho khán giả về những người áp dụng tiềm năng về sự tồn tại của một sự đổi mới – nghĩa là tạo ra nhận thức-kiến thức. Các kênh truyền thông đại  chúng là tất cả những phương tiện truyền tải thông điệp liên quan đến một phương tiện đại chúng, chẳng hạn như đài phát thanh, truyền hình, báo chí, v.v., cho phép một hoặc một vài cá nhân tiếp cận được nhiều đối tượng. Mặt khác, các kênh liên cá nhân có hiệu quả hơn trong việc thuyết phục một cá nhân chấp nhận một ý tưởng mới, đặc biệt nếu kênh liên cá nhân liên kết hai hoặc nhiều cá nhân giống nhau về địa vị kinh tế xã hội, trình độ học vấn hoặc các khía cạnh quan trọng khác.

1. Lợi thế tương đối là mức độ mà một sự đổi mới được coi là tốt hơn ý tưởng mà nó thay thế. Mức độ lợi thế tương đối có thể được đo lường bằng các khía cạnh kinh tế, nhưng các yếu tố uy tín xã hội, sự thuận tiện và sự hài lòng cũng là những yếu tố quan trọng. Việc một sự đổi mới có mang lại nhiều lợi ích “khách quan” hay không không quan trọng lắm. Điều quan trọng là liệu một cá nhân có nhận thấy sự đổi mới là có lợi hay không.
2. Khả năng tương thích là mức độ mà một đổi mới được coi là phù hợp với các giá trị hiện tại, kinh nghiệm trong quá khứ và nhu cầu của những người áp dụng tiềm năng.
3. Độ phức tạp là mức độ mà một sự đổi mới được coi là khó hiểu và khó sử dụng. Hầu hết các thành viên của hệ thống xã hội đều dễ dàng hiểu được một số đổi mới; một số khác phức tạp hơn và được áp dụng chậm hơn.
4. Khả năng dùng thử là mức độ mà một đổi mới có thể được thử nghiệm trên cơ sở hạn chế. Những ý tưởng mới có thể thử nghiệm theo hình thức trả góp nhìn chung sẽ được áp dụng nhanh hơn những đổi mới không thể phân chia được. Một sự đổi mới có thể thử nghiệm được thể hiện ít sự không chắc chắn hơn đối với cá nhân đang xem xét áp dụng nó, vì nó có thể học bằng cách thực hành.
5. Khả năng quan sát được là mức độ mà kết quả của một sự đổi mới có thể được người khác nhìn thấy. Các cá nhân càng dễ dàng nhìn thấy kết quả của một đổi mới thì họ càng có nhiều khả năng áp dụng. Khả năng hiển thị như vậy kích thích sự thảo luận ngang hàng về một ý tưởng mới, vì bạn bè và hàng xóm của người áp dụng thường yêu cầu thông tin đánh giá đổi mới về ý tưởng đó.

Lãnh đạo ý kiến  ​​là mức độ mà một cá nhân có thể ảnh hưởng đến thái độ hoặc hành vi công khai của người khác một cách không chính thức theo cách mong muốn với tần suất tương đối. Sự lãnh đạo không chính thức này không phải là chức năng của vị trí hoặc địa vị chính thức của cá nhân trong hệ thống. Khả năng lãnh đạo ý kiến ​​có được và được duy trì nhờ năng lực kỹ thuật của cá nhân, khả năng tiếp cận xã hội và sự tuân thủ các quy tắc của hệ thống. 

Nhiều hệ thống có cả những người lãnh đạo có quan điểm đổi mới và những người phản đối sự thay đổi. Những người có ảnh hưởng có thể dẫn đầu trong việc truyền bá những ý tưởng mới hoặc họ có thể đứng đầu một phe đối lập tích cực. Khi so sánh những người dẫn dắt dư luận với những người ủng hộ họ, họ (1) tiếp xúc nhiều hơn với mọi hình thức giao tiếp bên ngoài và do đó có phần lịch sự hơn, (2) có địa vị kinh tế xã hội cao hơn một chút, và (3) có tính đổi mới hơn (mặc dù mức độ tính đổi mới phụ thuộc một phần vào các chuẩn mực của hệ thống). 

CÁC LOẠI QUYẾT ĐỊNH ĐỔI MỚI:

1. Các quyết định đổi mới tùy chọn là các lựa chọn chấp nhận hoặc từ chối một đổi mới được thực hiện bởi một cá nhân độc lập với các quyết định của các thành viên khác trong hệ thống. Ngay cả trong trường hợp này, quyết định của cá nhân có thể bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực của hệ thống và bởi sự giao tiếp qua mạng lưới giữa các cá nhân.
2. Các quyết định đổi mới tập thể là những lựa chọn chấp nhận hoặc từ chối một đổi mới được đưa ra bởi sự đồng thuận giữa các thành viên của một hệ thống. Tất cả các đơn vị trong hệ thống thường phải tuân theo quyết định của hệ thống một khi nó được đưa ra.
3. Các quyết định đổi mới của cơ quan có thẩm quyền là những lựa chọn chấp nhận hoặc từ chối một đổi mới được thực hiện bởi một số ít cá nhân trong hệ thống có quyền lực, địa vị hoặc chuyên môn kỹ thuật. 

• sự  đổi mới
• được  truyền đạtqua  các kênh nhất định  
• theo thời gian
• giữa các thành viên của  hệ thống xã hội.

5 bước trong quy trình này: (1) kiến ​​thức, (2) thuyết phục, (3) quyết định, (4) thực hiện và (5) xác nhận.

Giai đoạn quyết định dẫn tới (1)  thông qua, quyết định tận dụng tối đa đổi mới như là phương án hành động tốt nhất hiện có, hoặc (2) từ  chối,  quyết định không áp dụng đổi mới.

5 loại người áp dụng,  phân loại thành viên của hệ thống xã hội trên cơ sở tính đổi mới của họ: (1) người đổi mới, (2) người chấp nhận sớm, (3) đa số sớm, (4) đa số muộn và (5) kẻ tụt hậu. Tỷ lệ chấp nhận  là tốc độ tương đối mà một đổi mới được các thành viên của hệ thống xã hội chấp nhận.

Các yếu tố cần thiết của một chiến dịch tiếp thị xã hội:

1. Phân khúc đối tượng
2. Nghiên cứu hình thành được tiến hành tương đối sớm trong một chiến dịch truyền thông nhằm tạo ra những thông điệp hiệu quả hơn. Các phiên bản tạm thời của thông điệp có thể được thử nghiệm trước với một lượng nhỏ đối tượng mục tiêu nhằm thu được phản hồi cho phép thiết kế lại thông điệp để đạt hiệu quả cao hơn. Nghiên cứu hình thành cung cấp định hướng khán giả cho các chiến dịch tiếp thị xã hội. Sau đó, các thông điệp hiệu quả có thể được tạo ra.
3. Sự đổi mới được  định vị tương ứng với ý nghĩa của đối tượng mục tiêu nhằm nhấn mạnh những khía cạnh mong muốn nhất định. Đôi khi việc định vị này có thể được hỗ trợ bởi tên được chọn cho đổi mới.
4. Giá  của sự đổi mới được giữ ở mức rất thấp vì mục đích của tiếp thị xã hội là thay đổi hành vi chứ không phải để kiếm lợi nhuận . Sự khôn ngoan thông thường trong các chiến dịch tiếp thị xã hội là tính giá thấp cho sản phẩm hoặc dịch vụ, ngay cả khi nó có thể được tặng miễn phí. Hơn nữa, việc phân phối đổi mới phải thuận tiện cho những người áp dụng nó.
5. Sử dụng các kênh truyền thông mà người lập kế hoạch chiến dịch có quyền kiểm soát thay vì các thông báo dịch vụ công thường được phát vào những thời điểm không thích hợp.

1. Biết sớm về đổi mới: cái gì, khi nào và bằng cách nào mọi người lần đầu tiên biết được tin tức. Hầu hết những người biết sớm đều cho biết họ đã nghe nói về sự kiện này qua đài phát thanh hoặc truyền hình, trong khi hầu hết những người biết muộn lần đầu tiên biết đến thảm họa qua các kênh liên lạc giữa các cá nhân.
2. Tỷ lệ chấp nhận những đổi mới khác nhau trong một hệ thống xã hội: Những đổi mới được coi là có lợi thế tương đối nhất (được đo lường là mang lại lợi ích kinh tế cao nhất và ít rủi ro nhất) được áp dụng nhanh hơn. Tính phức tạp, khả năng quan sát và khả năng thử nghiệm của các đổi mới ít liên quan nhiều đến tỷ lệ áp dụng đổi mới, nhưng những đổi mới phù hợp nhất với giá trị lại được áp dụng nhanh hơn.
3. Tính đổi mới: những người đổi mới có tính quốc tế cao hơn, trình độ học vấn cao hơn. Các sở y tế đổi mới nhất có nguồn tài chính lớn hơn, giám đốc có cam kết cao hơn với đổi mới và quy mô lớn hơn.
4. Lãnh đạo ý kiến.Sự thành công hay thất bại của các chương trình truyền bá một phần phụ thuộc vào vai trò của những người dẫn dắt dư luận.
5. Mạng lưới khuếch tán: Sự tương đồng về tuổi tác, tôn giáo, quê quán và trường theo học là những yếu tố quan trọng cấu thành nên ai nói chuyện với ai. Nhưng biến số quan trọng nhất quyết định các liên kết mạng lưới trong cộng đồng y tế là các mối quan hệ chuyên môn như hành nghề trong cùng một phòng khám, bệnh viện hoặc văn phòng hợp tác.
6. Tỷ lệ chấp nhận trong các hệ thống xã hội khác nhau: tạo thành từ những gia đình tiếp xúc với truyền thông đại chúng nhiều hơn, có những người lãnh đạo có mạng lưới kết nối chặt chẽ hơn và có nhiều mối liên hệ với tác nhân thay đổi hơn. Nguồn lực kinh tế ít quan trọng hơn.
7. Cách sử dụng kênh truyền thông: một cá nhân phải trải qua các giai đoạn khác nhau (chẳng hạn như kiến thức và thuyết phục) trong quá trình áp dụng một ý tưởng mới, mặc dù khái niệm về các giai đoạn trong quá trình ra quyết định của một cá nhân có lịch sử trí tuệ lâu dài. Các kênh truyền thông khác nhau đóng vai trò khác nhau ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình ra quyết định đổi mới. Nhân viên bán hàng là kênh truyền thông quan trọng hơn về sự đổi mới đối với những người áp dụng trước đó và những người hàng xóm quan trọng hơn đối với những người áp dụng sau này.
8. Hậu quả của sự đổi mới.

1. Kiến thức: xuất hiện khi một cá nhân tiếp xúc với sự tồn tại của một đổi mới và hiểu được cách thức hoạt động của nó. Các cá nhân khác có thể đạt được nhận thức-kiến thức về một sự đổi mới thông qua hành vi mà họ khởi xướng, vì vậy nhận thức-kiến thức của họ không phải là một hoạt động thụ động. Sau đó, khuynh hướng của các cá nhân sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ đối với các thông điệp truyền thông về sự đổi mới và những tác động mà những thông điệp đó có thể mang lại. Các cá nhân có xu hướng tiếp xúc với những ý tưởng phù hợp với sở thích, nhu cầu và thái độ hiện có của họ. Các cá nhân có ý thức hoặc vô thức né tránh những thông điệp xung đột với khuynh hướng sẵn có của họ. Xu hướng này được gọi là  tiếp xúc có chọn lọc,  được định nghĩa là xu hướng chú ý đến các thông điệp truyền thông phù hợp với thái độ và niềm tin hiện có của cá nhân. Những nhu cầu hoặc vấn đề được nhận thức không phải là lời giải thích đầy đủ về lý do tại sao các cá nhân bắt đầu quá trình ra quyết định đổi mới. Các cá nhân không phải lúc nào cũng nhận ra khi họ gặp vấn đề và nhu cầu nhận thức của cá nhân có thể không đồng tình với những gì các chuyên gia cho rằng cá nhân đó cần. Những người biết đến đổi mới sớm hơn:
2. Có trình độ học vấn cao hơn.
3. có địa vị xã hội cao hơn.
4. tiếp xúc nhiều hơn với các kênh truyền thông đại chúng.
5. tiếp xúc với các kênh liên cá nhân nhiều hơn
6. có nhiều liên hệ với các tác nhân thay đổi hơn.
7. có nhiều sự tham gia xã hội hơn.
8. có tính quốc tế hơn.

Sự thuyết phục: xảy ra khi một cá nhân hình thành thái độ ủng hộ hoặc không đối với sự đổi mới.  tích cực tìm kiếm thông tin về ý tưởng mới, quyết định  những thông điệp nào    là đáng tin cậy và quyết định  cách    diễn giải thông tin nhận được. Khả năng tương thích và độ phức tạp của đổi mới đặc biệt quan trọng ở giai đoạn này .  thường không chắc chắn về chức năng của ý tưởng mới và do đó tìm kiếm sự củng cố xã hội từ những người khác về thái độ của mình đối với đổi mới.

Quyết định: diễn ra khi một cá nhân tham gia vào các hoạt động dẫn đến lựa chọn chấp nhận hoặc từ chối đổi mới. Những cải tiến có thể chia ra để thử nghiệm thường được áp dụng nhanh hơn .

Việc thực hiện diễn ra khi một cá nhân đưa một ý tưởng mới vào sử dụng.

Sự xác nhận:diễn ra khi một cá nhân tìm cách củng cố một quyết định đổi mới đã được đưa ra, có thể đảo ngược quyết định trước đó nếu gặp phải những thông điệp mâu thuẫn về đổi mới. Trong trường hợp hành vi đổi mới, sự giảm thiểu sự bất hòa có thể xảy ra:

Khi cá nhân nhận thức được nhu cầu và tìm kiếm thông tin về sự đổi mới để đáp ứng nhu cầu này. Ở đây, kiến thức của người nhận về nhu cầu đổi mới có thể thúc đẩy hoạt động tìm kiếm thông tin của cá nhân về đổi mới. Hành vi này xảy ra ở giai đoạn nhận thức trong quá trình ra quyết định đổi mới.

Khi cá nhân biết về một ý tưởng mới và có thái độ ủng hộ nó nhưng lại không chấp nhận. Sau đó, cá nhân sẽ được thúc đẩy để áp dụng sự đổi mới bởi sự mâu thuẫn giữa những gì họ tin tưởng và những gì họ thực sự đang làm. Hành vi này xảy ra ở giai đoạn quyết định và thực hiện trong quá trình ra quyết định đổi mới.

Sau đổi mới-quyết định thực hiện một đổi mới, khi cá nhân có thêm thông tin thuyết phục họ rằng lẽ ra họ không nên  ápdụng. Loại xung đột này có thể được giảm bớt bằng cách ngừng đổi mới. Nếu ban đầu họ quyết định từ chối đổi mới, cá nhân đó có thể tiếp xúc với các thông điệp ủng hộ đổi mới, gây ra tình trạng bất hòa có thể giảm bớt khi áp dụng ý tưởng mới. Việc ngừng hoặc áp dụng muộn hơn xảy ra trong chức năng xác nhận trong quy trình quyết định đổi mới.

Những người áp dụng sớm:

• không khác gì những người chấp nhận muộn hơn về độ tuổi.
• có nhiều năm học chính quy hơn.
• có nhiều khả năng biết chữ hơn.
• có địa vị xã hội cao hơn. Địa vị được biểu thị bằng các biến số như thu nhập, mức sống, sở hữu của cải, uy tín nghề nghiệp, sự tự nhận thức về tầng lớp xã hội.
• có mức độ dịch chuyển xã hội đi lên cao. Bằng chứng cho thấy những người chấp nhận sớm hơn không chỉ có địa vị cao hơn mà còn đang di chuyển theo hướng có địa vị xã hội cao hơn nữa. Trên thực tế, họ có thể đang sử dụng việc áp dụng những đổi mới như một phương tiện để đạt được điều đó.
• có sự đồng cảm lớn hơn. Đồng cảmlà khả năng của một cá nhân thể hiện mình vào vai trò của người khác. Khả năng này là một phẩm chất quan trọng đối với một nhà đổi mới, người phải có khả năng suy nghĩ phản thực tế, đặc biệt giàu trí tưởng tượng và đảm nhận vai trò của những cá nhân khác biệt để trao đổi thông tin một cách hiệu quả với họ. Ở một mức độ nhất định, nhà đổi mới phải có khả năng thể hiện vai trò của các cá nhân bên ngoài hệ thống địa phương của mình (vì nhà đổi mới là người đầu tiên áp dụng vào hệ thống địa phương): người đổi mới trong các hệ thống khác, tác nhân thay đổi, nhà khoa học và Công nhân R&D.
• có thể ít giáo điều hơn. Chủ nghĩa giáo điềulà mức độ mà một cá nhân có một hệ thống niềm tin tương đối khép kín, tức là một tập hợp những niềm tin được giữ vững một cách mạnh mẽ. Một người có tính giáo điều cao sẽ không hoan nghênh những ý tưởng mới. Thay vào đó, một cá nhân như vậy sẽ thích khắc sâu vào quá khứ hơn.
• có khả năng xử lý các vấn đề trừu tượng tốt hơn. Những người đổi mới phải có khả năng tiếp nhận một ý tưởng mới phần lớn dựa trên những kích thích khá trừu tượng, chẳng hạn như nhận được từ các phương tiện thông tin đại chúng. 
• có tính hợp lý cao hơn. Tính hợp lýlà việc sử dụng các phương tiện hiệu quả nhất để đạt được mục đích nhất định.
• có nhiều trí thông minh hơn
• có thái độ ủng hộ sự thay đổi hơn.
• có khả năng đối phó với sự không chắc chắn và rủi ro tốt hơn.
• có thái độ ủng hộ khoa học hơn. Bởi vì những đổi mới thường là sản phẩm của nghiên cứu khoa học.
• ít có tính định mệnh hơn.
• có nhiều sự tham gia xã hội hơn.
• có mối liên kết chặt chẽ hơn thông qua mạng lưới giữa các cá nhân trong hệ thống xã hội.
• có tính quốc tế hơn.
• có nhiều liên hệ với các tác nhân thay đổi hơn.
• có khả năng tiếp xúc với các kênh truyền thông đại chúng nhiều hơn những người áp dụng sau.
• có khả năng tiếp xúc nhiều hơn với các kênh giao tiếp giữa các cá nhân.
• tìm kiếm thông tin về đổi mới tích cực hơn.
• có kiến thức sâu hơn về đổi mới.
• có mức độ lãnh đạo quan điểm cao hơn. Mặc dù tính đổi mới và khả năng lãnh đạo dư luận có mối quan hệ tích cực với nhau nhưng mức độ liên quan giữa hai biến số này phụ thuộc một phần vào các chuẩn mực của hệ thống xã hội. Trong một hệ thống với các chuẩn mực thuận lợi cho việc thay đổi, những người dẫn dắt quan điểm sẽ đổi mới hơn.