06 | Kế hoạch marketing
Các chuyên gia luôn có kế hoạch.
Đòn bẩy lớn nhất trong doanh nghiệp: hoạt động marketing.
Marketing: là chiến lược bạn sử dụng để thị trường mục tiêu biết tới bạn -> thích bạn -> tin tưởng bạn -> trở thành khách hàng của bạn.
Quảng cáo -> thúc đẩy -> đánh bóng tên tuổi -> quan hệ công chúng -> bán hàng.
Chiến lược thay đổi theo quy mô doanh nghiệp.
Marketing phản hồi trực tiếp:
- doanh nghiệp trẻ
- ngân quỹ ít
-> đăng ký email, ghé thăm trang web -> để có thêm thông tin.
Đặc điểm:
- có thể theo dõi: khi ai đó phản hồi
- có thể đo lường -> thay đổi những quảng cáo ko mang lại giá trị
- sử dụng tiêu đề, nội dung hấp dẫn, gây ấn tượng mạnh -> có vẻ giống với bài viết hơn là quảng cáo -> được xem nhiều hơn
- thông điệp rõ ràng
- nhắm đối tượng cụ thể , tập trung thị trường mục tiêu hẹp
- lời chào hàng cụ thể, thường mục đích ko để bán hàng, mà cho kế hoạch tiếp theo
- cần sự hồi đáp -> khai thác thông tin
- nhiều bước ngắn hạn liên tục -> chọn lọc thông tin phù hợp -> đưa lời đề nghị ko thể chối từ -> hẹn gặp, dùng thử -> thời gian, số lượng nhất định
- duy trì theo đuổi khách hàng tiềm năng khó tính: những người chưa phản hồi
Kế hoạch marketing mẫu:
- Trước:
- thị trường mục tiêu
- thông điệp gởi thị trường mục tiêu
- sử dụng phương tiện truyền thông để tiếp cận thị trường mục tiêu
- Trong:
- hệ thống giữ chân người quan tâm
- hệ thống chăm sóc người quan tâm
- chiến lược chuyển đổi khách hàng
- Sau:
- phương pháp tạo ra trải nghiệm đẳng cấp
- phương pháp gia tăng vòng đời khách hàng
- phương pháp điều khiển và thúc đẩy lời giới thiệu
Tập trung chỉ 1 thị trường mục tiêu -> ngách: 1 phân đoạn nhỏ của thị trường mục tiêu.
Lý do:
- ngân sách giới hạn
- tìm đúng khách hàng
Ngách:
- rộng 1 inch: tập trung cao vào 1 hoạt động nhỏ
- sâu 1 dặm: rất nhiều người đang tìm giải pháp cụ thể đó
Mở rộng doanh nghiệp: tìm ngách mục tiêu khác
Phục vụ thị trường ngách: giá cả ko còn là vấn đề
-> hóa đơn với chuyên gia sẽ cao hơn
-> cần xác định rõ nhu cầu mà thị trường cần, can thiệp vào câu hỏi mà họ luôn có trong đầu, cả lúc đi ngủ lẫn khi thức dậy
-> họ sẵn sàng trả cao hơn
Cách tìm ra thị trường lý tưởng: sử dụng chỉ số PVP
- P: độ mong muốn được làm việc với phân khúc thị trường này -> chỉ số sẵn sàng
- V: phân khúc thị trường này đánh giá việc bạn làm như thế nào? Họ có sẵn lòng trả nhiều tiền?
- P: phân khúc này mang lại lợi nhuận như thế nào?
-> nhắm vào phân khúc thị trường lý tưởng nhất trước -> khi đã làm tốt thì mở rộng ra thị trường khác sau
Cố gắng đưa ra đối tượng cụ thể nhất dựa trên các thuộc tính: tuổi, giới tính, vị trí địa lý
- điều gì khiến họ thức dậy nửa đêm?
- họ sợ điều gì?
- họ tức giận về điều gì?
- họ tức giận với ai?
- hằng ngày, họ gặp phiền toái gì?
- xu thế nào hiện hữu và sẽ xuất hiện trong cuộc sóng của họ?
- họ đang bí mật thèm muốn điều gì mãnh liệt nhất?
- yếu tố nào ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ?
- họ có dùng ngôn ngữ riêng ko?
- họ đọc những tạp chí nào?
- họ thường ghé thăm những trang web nào?
- mỗi ngày của họ diễn ra như thế nào?
- cảm xúc chính khi tham gia vào thị trường này là gì?
- họ khát khao một điều gì hơn tất cả những điều trên ko?
Marketing giai đoạn đầu: phần lớn chỉ để nghiên cứu, đối thoại và học về thị trường.
Công cụ ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng tiềm năng: trở thành chính họ bằng sự hiện thân.
Hiện thân: là sự khám phá, mô tả chi tiết về khách hàng tiềm năng và cuộc sống của họ.
-> tạo hiện thân vào người ra quyết định trong thị trường mục tiêu
-> thâm nhập tâm trí khách hàng
-> phác thảo thông điệp để truyền tải tới thị trường mục tiêu
Để nổi bật giữa đám dông -> tạo thông điệp đủ thuyết phục để thu hút sự chú ý từ thị trường
Mục tiêu của thông điệp: khiến họ phản hồi
Bắt đầu hoạt động marketing có mục đích:
- mục tiêu gì?
- quảng cáo tập trung lĩnh vực gì?
Bạn muốn họ làm gì tiếp theo?
- gọi điện để đặt hàng?
- ghé website để hưởng sản phẩm dùng thử
Bạn cần nhận lại điều gì?
Cung cấp cho họ nhiều cách thức thực hiện.
Hoạt động marketing: như 1 bộ khuếch đại
- tại sao doanh nghiệp của bạn tồn tại?
- tại sao mọi người nên mua sp của bạn thay vì của đối thủ cạnh tranh trực tiếp?
-> cần 1 lợi điểm bán hàng độc nhất
- hoàn cảnh và những yếu tố xung quanh
- cách đóng gói, vận chuyển
1 phép thử hiệu quả: bỏ tên cty và logo
-> mọi người có nhận ra bạn?
2 sai lầm thường gặp:
- chất lượng và dịch vụ là mong đợi hiển nhiên -> ko phải yếu tố quyết định
- khách chỉ biết tới chất lượng sp và dịch vụ sau khi mua
Thiết kế lợi điểm bán hàng độc nhất: thu hút khách hàng tiềm năng trước khi họ mua sp.
Điều khiến bạn khác biệt: buộc khách thực hiện so sánh táo và cam khi so bạn với đối thủ cạnh tranh.
2 câu hỏi:
- tại sao họ nên mua?
- tại sao họ nên mua từ tôi?
-> cần trả lời rõ ràng, chính xác, có tính định lượng.
Sự độc nhất có thể nằm trong cách: đóng gói, vận chuyển, hướng dẫn, cách bán.
Thông điệp: hướng tới khách hàng, vấn đề, giải pháp
-> khách hàng nhớ về mình vì vấn đề mình đang giải quyết hơn là 1 chức danh, ngành nghề -> ấn tượng nhưng khó hiểu
Công thức:
—> Bạn có biết …[vấn đề]…? Công việc của tôi là …[giải pháp]…? Và thực tế …[bằng chứng]…?
Lời chào hàng:
- sản phẩm nào bạn tự tin nhất? bạn sẽ chỉ nhận tiền nếu khách hàng nhận dc đúng sp, dịch vụ giải quyết dc vấn đề?
- bạn thích sp nào nhất?
- thị trường mục tiêu của tôi thực sự muốn mua gì?
- lợi ích lớn nhất đạt dc là gì?
- từ ngữ nào thu hút dc sự chú ý từ thị trường này?
- khách hàng tiềm năng ko thích điều gì và làm sao để tôi giải quyết dc chúng?
- lời chào hàng nào nổi bật trong khả năng của chúng ta?
- câu chuyện hấp dẫn nào có thể kể cho khách hàng?
- ai đang bán sp tương tự? họ bán như thế nào?
- ai bán sp theo cách tương tự như tôi? hiệu quả nó ra sao?
Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng tiềm năng: đi hỏi họ
Hầu hết mọi người ko biết họ muốn gì cho tới khi họ có trải nghiệm thực tế về nó.
Khi khảo sát thị trường, hành động của họ theo logic.
Nhưng khi mua hàng, họ dùng cảm xúc.
Giới thiệu lời chào hàng khó khước từ:
- Giá trị
- Ngôn ngữ
- Lý do: con người rất hay mặc cả, gặp lời đề nghị hấp dẫn họ sẽ hoài nghi và tìm ra vấn đề ẩn chứa bên trong
- Giá trị cộng dồn: đóng gói thêm 1 vài lợi ích -> bán dc nhiều sp hơn
- Bán hàng gia tăng
- Kế hoạch chi trả
- Chế độ bảo hành: cần đưa ra giải pháp khi có sự cố
- Sự khan hiếm: để mọi người tương tác ngay lập tức -> đồng hồ đếm ngược
Nhắm tới điểm đau hiện hữu > lời đảm bảo trong tương lai
-> xóa bỏ trở ngại về giá
Cái tên sp, doanh nghiệp: nếu cần giải thích -> thất bại
Sự mơ hồ: làm mất đơn hàng
-> lấy ý kiến của khách hàng tiềm năng từ thị trường mục tiêu
ROI: return on investment: lợi tức đầu tư
Phương tiện truyền thông: đắt đỏ nhất trong marketing.
Tỷ lệ tương tác: phụ thuộc thông điệp hấp dẫn tới đâu, bạn hiểu thế nào về đối tượng mình nhắm tới.
-> làm thế nào đo lường thành công?
Vòng đời khách hàng = giá trị trước + giá trị sau
Chiến lược marketing thành công đáp ứng:
- thị trường mục tiêu
- thông điệp marketing hoặc lời chào hàng
- phương tiện sử dụng để gởi thông điệp tới thị trường mục tiêu
-> gởi đúng thông điệp tới đúng thị trường mục tiêu bằng đúng kênh truyền thông
Truyền thông xã hội:
- ko phải môi trường lý tưởng để bán hàng
- nơi tạo và phát triển các mối quan hệ, sau đó chuyển thành giao dịch nếu phù hợp
- thu thập cảm xúc khách hàng với doanh nghiệp, tương tác với khách trong 1 diễn đàn công khai
- xây dựng chứng cứ xã hội: tạo cảm giác tương tác giữa người với người thay vì với cty
2 cái bẫy của truyền thông xã hội:
- tốn thời gian: trả lời bình luận
- quyền sở hữu: cuối cùng cũng là xây dựng mạng lưới cho chính mạng xã hội chứ ko phải cho bạn
Tài sản cá nhân: website, danh sách email
-> Xây dựng danh sách email những người theo dõi bạn
-> website nên có phần nổi bật để người dùng đăng ký email -> lưu trữ -> chăm sóc
-> đó là những người có quan tâm, nhưng chưa quyết định mua
Tăng sức lan tỏa thông điệp: video vui nhộn, truyện cười, quà lưu niệm
3 thách thức khi dùng email marketing:
- để thư dc gởi
- để thư dc mở: tiêu đề hấp dẫn
- để thư dc đọc: nội dung đủ hấp dẫn, viết tóm tắt, mời người đọc đến website để đọc tiếp
Sử dụng nhiều phương tiện truyền thông
Mục tiêu quảng cáo: tìm người quan tâm
Khi dẫn dắt và chỉ dạy -> dc nhìn nhận như chuyên gia đáng tin cậy -> ko bị tra hỏi
-> tạo báo cáo miễn phí, video hướng dẫn
Quy trình 3 bước:
- xác định mục tiêu của quảng cáo là tìm khách hàng -> cung cấp thông tin, giải pháp giá trị
- thêm họ vào danh sách theo dõi
- liên tục chăm sóc, cung cấp giá trị
Cơ sở hạ tầng marketing:
- website
- báo cáo
- phương tiện truyền thông
- quảng cáo in ấn
- thông điệp viết tay
- tin nhắn
- gói hàng bất ngờ -> đối thủ biết nhưng ko dám bắt chước
3 nhân sự chính:
- người kinh doanh: thấy vấn đề, khoảng trống thị trường -> giải quyết vấn đề kiếm lợi nhuận, sẵn sàng chấp nhận rủi ro
- chuyên gia: thực hiện tầm nhìn, trực tiếp tạo sp
- nhà quản lý: đảm bảo mọi thứ dc hoàn thành, công việc dc đảm bảo về chất lượng và thời gian
Lịch marketing:
- Hàng ngày: trả lời câu hỏi trên phương tiện truyền thông
- Hàng tuần: viết bài trên website, chia sẻ đường dẫn qua email gởi tới danh sách người đăng ký
- Hàng tháng: gởi tin tức đến khách hàng tiềm năng
- Hàng quý: gởi thư tới khách hàng cũ, người mà gần đây chưa mua sp
- Hàng năm: gởi quà cảm ơn đến khách hàng
Dịch chuyển khách hàng từ vùng phủ nhận đến vùng tin cậy.
Khi sp, dịch vụ đạt ngưỡng đủ tốt, lợi nhuận sẽ giảm dần.
Khi đạt ngưỡng, lợi nhuận thực tế đến từ cách marketing bản thân.
Vị khách -> dc chào đón
Kẻ quấy rầy -> phá vỡ cuộc vui
Dấu hiệu website ko đáng tin:
- ko có sdt
- ko địa chỉ
- thiếu thông tin bảo mật và quy định sử dụng
- thiết kế nghèo nàn
Email: cần gắn với tên miền
Hệ thống quản lý khách hàng
Hệ thống hỗ trợ, xử lý yêu cầu khách hàng
Lời đảm bảo cụ thể -> niềm tin
Nỗi sợ phải đưa ra quyết định -> ko quyết định gì cả
-> đưa ra quá nhiều sự lựa chọn thậm chí ngăn cản việc mua hàng
Bán hàng là nguồn sống:
- mọi nhân viên đều có trách nhiệm bán hàng
- dùng kỹ thuật: dùng thử trước khi mua
- giúp khách mua hàng theo cách thuận tiện nhất
Tạo bộ lạc: thành viên mang thông điệp marketing vươn xa
- khiến khách trầm trồ, cuồng nhiệt
- tạo ra, củng cố quan hệ trọn đời
- tạo sự vui vẻ, dễ chịu khi làm việc
- tạo cảm thức nghệ thuật quanh sp, dịch vụ
- có hệ thống mang đến trải nghiệm tuyệt vời, đáng tin cậy
Mang câu chuyện phía sau sp: quá trình sx
4 hệ thống để vận hành doanh nghiệp hiệu quả:
- marketing: tạo dòng khách hàng tiềm năng liên tục
- bán hàng: chăm sóc, theo sát và chuyển đổi khách hàng tiềm năng -> khách hàng chính thức
- xử lý đơn hàng: lấy dc tiền từ khách hàng
- hành chính, kế toán
Quy trình, thủ tục: tài liệu hóa -> doanh nghiệp tự vận hành
Xác định các vai trò trong doanh nghiệp
Mỗi vai trò: từng đầu mục công việc
Mỗi nhiệm vụ: cách thực hiện chính xác
Tạo danh mục kiểm tra.
Khi có biến động nhân sự: vẫn phải đảm bảo khách hàng có trải nghiệm ko đổi.
Lợi nhuận thực sự: đến từ việc bán nhiều hơn cho khách hiện tại và quá khứ.
Nâng giá:
- cho họ 1 lý do
- chỉ dành cho khách mới -> thông báo cho khách cũ
Bán hàng gia tăng: bán thêm sp đi kèm
- nguyên lý tương phản: sp chính giá cao
- sản phẩm cơ bản lợi nhuận thấp -> lợi nhuận đến từ sp bổ sung
Thăng hạng: đưa khách đến với sp giá cao hơn -> ngăn khách chuyển sang dùng sp của đối thủ khi sp hiện tại lỗi thời
-> nên có 2 lựa chọn: tiêu chuẩn và cao cấp
Mức độ thường xuyên: nhắc nhở bằng tin nhắn, email.
Chỉ số cơ bản:
- số người quan tâm
- tỉ lệ chuyển đổi: tỉ lệ người quan tâm -> khách hàng
- giá trị giao dịch trung bình: số tiền trung bình mỗi người quan tâm bỏ ra mua sp
- điểm hòa vốn: số tiền cần đạt để duy trì hoạt động
- chi phí sở hữu khách hàng: số tiền để thu hút và chuyển đổi 1 khách hàng mới
- doanh thu hàng tháng
- tỷ lệ khách rời bỏ: khách mua định kỳ quyết định hủy đăng ký
- giá trị vòng đời khách hàng
-> theo dõi các chỉ số giúp doanh nghiệp đảm bảo đi đúng hướng, tránh những bất ngờ khó chịu
4 nhóm khách hàng:
- bộ lạc: khách hàng cuồng nhiệt
- kẻ rời bỏ: mua hàng do giảm giá và lời hứa quá đà
- ma cà rồng: trả mức giá bình thường nhưng yêu cầu rất nhiều
- báo tuyết: mang lại phần lớn doanh thu, rất dễ chịu, rất quý hiếm
- thể hiện lời cảm ơn
- ko đề nghị giúp đỡ, đề nghị họ làm 1 việc có giá trị cho ai đó trong mạng lưới quan hệ cá nhân của họ
- cho họ biết lý do vì sao họ nên giới thiệu
Liên doanh: kết hợp với doanh nghiệp có ngành nghề liên quan, gần gũi
Kiếm tiền từ khách hàng hiện tại:
- bán khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp trong lĩnh vực phụ trợ -> phải dc khách cho phép
- trao đổi khách hàng tiềm năng
- bán sp, dv phụ trợ
Xây dựng thương hiệu: tính cách của doanh nghiệp
- giá trị cốt lõi
- thị trường mục tiêu
- cách truyền thông
- tên
Bán hàng trước, định vị thương hiệu sau
-> hiểu tính cách 1 người sau khi làm việc với họ
Nguyên nhân marketing phản hồi trực tiếp ko thành công:
- phân tích quá nhiều
- thiếu phân quyền
- doanh nghiệp của tôi khác
Tập trung tạo giá trị
Chống sao lãng, chen ngang, trì hoãn
Lợi thế cạnh tranh lớn nhất: dự đoán sự thay đổi và hành động hợp lý
- cần kinh doanh lĩnh vực nào
- công nghệ nào sắp gây trở ngại cho tôi
- làm sao tận dụng lợi thế của các thay đổi trong công nghệ